Dictadura Civilizada y su nuevo chiche: Neuromarketing, El Cerebro que Habla.

Por/ Juan Carlos Córica

6/4/05 jccorica@fibertel.co.ar

El mercantilismo invita a una nueva visita al mundo feliz. La planificación privada se perfecciona: a la publicidad y el dominio mediático le suma el infalible "Neuromarketing". La neurociencia al servicio de los negocios. El fMRI y el PET dos instrumentos que leen la mente de un consumidor ante determinados estímulos. "El método capaz de encender el botón del deseo y el placer en el cerebro de los consumidores. Termina para siempre con los temidos y costosos fracasos comerciales".

En una nota que debió llevar por adicional subtítulo "Nueva visita a un mundo feliz", segundo de la saga de Aldous Huxley, la revista "Neomentes Curiosas", editada por Perfil, en su número 1 de Abril 2005, trajo en la página 90-91 lo que nos informa sobre uno más de los "avances" inhumano con que nos tiene acostumbrado el poderoso y para institucional sistema mercantilista internacional. Avances logrados a base del perfeccionamiento de su poder de manipulación sobre la sociedad vía terrorismo mafioso de los factores de poder sobre los distintas elites (empresariales -principalmente la de los medios-, intelectuales y políticas). Avances y manipulación reducida a imponer su omnipresente dominación "civilizadamente".
Avances y operaciones a favor de sus materialistas intereses sin preocuparse de las consecuencias no sólo directas sino inerciales al crear un mundo donde la mentira es la única verdad. Con lo que, quienes hacen del discurso antinazi su espantajo negro, están logrando superar el estigma del "miente, miente, que algo quedará" y convertirlo en algo peor: "miente, miente, que nada quedará" (síndrome social de la exacerbación de las desconfianzas mutuas).

El mercantilismo capitalista liberal que políticamente criticaba al colectivismo soviético, mezclándola con el nazismo,  y lo presentaba en "1984", el libro de George Orwell, como la Dictadura del Gran Hermano en la segunda pos guerra, ahora, medio siglo después está creando una nueva Dictadura pero neoliberal. Además de haberse apoderado de la agenda y los contenidos claves de los textos y mensajes de los medios de comunicación,  los guiones de televisión, cine y teatro (productoras de contenidos) en base a un discurso único con dos caras, economicista y culturalista, ahora nos muestra que su excelencia técnica ha llegado al marketing el lugar específico de su base material de sustentación: el comercio.
Ha incorporado un instrumento clave para implementar una planificación a la liberal con la que se asegura que su producción y las ganancias (privadas) no correrán riesgos. En una palabra, el capitalismo que justifica la plusvalía empresaria respecto del salario del trabajador usando como argumento la incertidumbre por pérdidas y quebrantos potenciales en sus inversiones empresarias, encontró un método por el que consigue orientar su producción y venderla en su totalidad gracias a un proceso que se inicia en la lectura de la mente humana, se continua en la medición de sus deseos y termina en la manipulación de sus necesidades: un método de planificación indirecta de la producción de manufacturas de comercialización asegurada.
Sin duda es planificación y ya no libre mercado o libre concurrencia. Y también es un instrumento similar al soviético con la diferencia de que aquél debía seguir a un interés público y general, planificación pública centralizada social, mientras que éste resulta ser parte de una "planificación privada de centralización mercantilista". Una planificación
cuyo fin central es alcanzar mezquinos fines económicos a través de métodos de manipulación del consumidor. Planificación anarquizante a la que le resulta funcional la deshumanización cultural para engendrar hombres sin escrúpulos, cuyo doble objetivo es la dominación y lucro, para lo que utiliza una lógica de conflicto atomizadora (individuos materialistas, mezquinos y nihilistas).
Qué señala el copete de la nota de referencia titulada "Neuromarketing: El Cerebro que Habla: Ahora leen la mente de los consumidores para conocer sus gustos y deseos más inconscientes". No un conocer social con fines humanistas, sino con un fin exclusivamente mercantil, que logra su objetivo aprovechándose del manipulable consumidor al que deshumaniza a través de una publicidad, ahora más certera, que incentiva su flanco hedonista. Una planificación que hace de la fragmentación un plus de valor vía la atracción de lo distinto, que también incentiva no ya como objetivo perfeccionador de la personalidad humana sino de la ampliación de variables para competir con sus adversarios comerciales y responder guiado por sus particulares necesidades puntuales, de su mezquino rédito económico. Lo que significa la omisión del valor "para qué" y en dedicarse desde la mayor lógica a-moral a practicar libremente el "no importa cómo".

Alianza de la corporación mediática, el marketing y los dueños del dinero.

Lo patético y doblemente peligroso es que lo hará con la cobertura del sistema de comunicación social que conocemos como "prensa libre", corporación mediática ya asociada -compulsiva o voluntariamente- en la tarea de instalación e imposición del modelo político globalizador mercantilista neoliberal. "Civilizada-mente", la publicidad inducirá a consumir a través de sólidos mensajes dirigidos a pulsionar los deseos que conviertan en necesidad imperiosa lo que no lo es. Crear insatisfacción, para luego "complacerlo" ofreciéndole uno de sus productos.
Dice el artículo que "El fin del neuromarketing puede resumirse" en el objetivo de "descubrir el botón que enciende el deseo o el placer en el cerebro de los potenciales clientes", escapándole así "para siempre a los temidos y costosos fracasos comerciales".
¿Cómo se consigue? "Más fácil de lo que se supone. Desde hace años los especialistas en neurociencias utilizan  resonancia magnética  funcional por imágenes (fMRI) y la tomografía por emisiones de positrones (PET), dos instrumentos que les permite ver a través de imágenes el funcionamiento cerebral". De esta forma logran "leer lo que pasa por la mente de un consumidor ante determinados estímulos (¡!)". Datos indicios que utilizarán para el diseño tanto del producto como de la forma de publicitarlos.
Habiendo dado sus primeros pasos a fines de la década del 90, el neuromarketing y la idea de su utilización para fines comerciales pasó por una corta ausencia "hasta que en el 2001 BrightHouse, una consultora de marketing con sede en Atlanta, EEUU", retomó este enfoque y creó para su aplicación el Grupo de Neuroestrategias.
Se lo usó en la campaña conocida por nosotros cómo el "Desafío Pepsi", en el que la gente con ojos vendados recibía y degustaba sucesivamente dos vasos con gaseosas. El de la Pepsi, la interesada y el de Coca Cola.
Así se verificó que "la mayoría prefería Pepsi". Pero que, al realizar la prueba previo conocimiento de la marca, cambiaban de criterio y prefería la más conocida: Coca Cola. En el primer caso, a ciegas, el escaneo cerebral permitía ver que se activaban las áreas "del placer"; y en el segundo caso, se iluminaba el área prefrontal ligada a los procesos cognitivos superiores.
Conclusión, "más allá del sabor, la gente toma decisiones en base a sus
memorias o impresiones" subjetivas. "Un dato que, en el mundo del marketing hoy vale oro" A "fines del año 2004 se dio el gran avance. Read Montague publicó el primer estudio que explora cómo los mensajes culturales penetran la mente humana y moldean las preferencias". Moldear, manipular la mente, inducir, crear insatisfacción, ofrecer satisfacción, crear-estimular tendencias, apoderarse del poder de la oferta y con ello del necesitado.
Como sugiere el libro "La era Carter" (Alianza editorial España) respecto del rol jugado por la Comisión Trilateral, "el mundo libre" en los 70 terminaba de ser cooptado por la corporación financiera internacional e iniciaba, vía un grupo de consultoras de ideas (Think tanks) el diseño del modelo político capaz de imponer al mundo global el mercantilismo capitalista neoliberal -acción que implicaba, a la vez, la cooptación de la
intelectualidad progre con el huesito del laissez faire cultural- y lograba quebrar la tendencia y detener en los 70 el crecimiento de las Democracias Sociales.
Hoy, ya en el nuevo siglo, el viejo nos deja el regalo griego de estas nuevas armas de dominación "incruentas". Mecanismos, procedimientos y elementos que juegan articulada-mente consolidando la fortaleza y poder del proyecto político de la Dictadura Civilizada Mercantilista, capitalista y neoliberal.
Preocupante constatación que debemos visualizar dinámicamente observando el proceso de  interinfluencia sobre la calidad de vida de nuestro futuro devenir. Devenir que no se desarrollará con los ojos vendados, fórmula que por el caso-ejemplo del "Desafío Pepsi" sería la única manera de ejercer la libertad. El devenir, seguirá cruzado por mensajes y operaciones de estimulación-captación que modelarán nuestra "libertad". O sea que será el devenir de la esclavitud inconsciente.

Los mensajes culturales penetran la mente humana y moldean las preferencias.

Escenario y horizonte al que nadie quiere llegar. Para que eso no ocurra, corresponde primero tomar conciencia sobre esta realidad compleja y encapsulada bajo la máscara de la sociedad libre, abierta y democrática que contrabandea una dictadura mercantil civilizada. Dictadura que le habla al hombre convertido en "opinión pública" sobre el valor primario y central de la libertad que da la razón y la democracia y usa a ambas como trampa cazabobos de la especie humana.
Tomada conciencia, queda por elaborar alternativas de acción que puedan
neutralizar el proceso. Esto con una advertencia primaria: a los ejércitos
(procesos estructurales) no se les pelea de a uno ni privadamente.